2007-12-06 13:05

Rzeczpospolita PKO BP po raz kolejny wygrał ranking najsilniejszych polskich marek branży finansowej. Nie jest to niespodzianka. Jednak po niedawnej fuzji Pekao SA z większą częścią BPH utrzymanie tej pozycji może być dużym wyzwaniem. Dla prawie 20 proc. Polaków PKO BP jest głównym bankiem -wynika z badań The Technogra-pnics Survey Forrester przygotowanych przez firmę MPG. Drugi na liście Pekao SA zebrał o połowę mniej głosów. Komentarzem do rezultatu ankiety są liczby. PKO BP ma ponad 1200 własnych oddziałów (do tego dochodzi ok. 2 tys. agencji), 2 tys. bankomatów, prowadzi prawie 6,2 mln rachunków, a klienci banku mają wspólnie 7,2 mln różnych kart, w tym 1 mln kredytowych. Miliony Polaków jest obsługiwanych w PKO BP przez 31 tys. osób. Nikt nie ma wątpliwości, że ten bank to potęga. Nie zaszkodziło mu nawet to, że przez ponad pół roku nie było w spółce prezesa. Nowy szef PKO BP Rafał Juszczak został wyłoniony dopiero w czwartym konkursie. To, że PKO BP jest obecny w większości polskich miejscowości, na pewno ułatwia mu pozyskiwanie nowych klientów. A co najbardziej wpływa na nasz wybór instytucji finansowej, z której usług skorzystamy? To, że już wcześniej słyszeliśmy o tej firmie. Marka PKO BP jest jedną z najbardziej rozpoznawanych w naszvm kraju. Na jego korzyść działa także to, że jest spółką kontrolowaną przez Skarb Państwa. Wielu klientów uważa, że tylko w takim banku ich oszczędności są bezpieczne. Możliwe jednak, że skład akcjonariat PKO BP z czasem się zmieni. Nowy rząd rozważa kontynuację prywatyzacji PKO BP, choć nie ma jeszcze decyzji o terminie i sposobie. - Mogłaby się odbyć przez Giełdę Papierów Wartościowych, ale trudno na razie mówić o terminach - mówił niedawno minister skarbu Aleksander Grad. Prezes Rafał Juszczak wspomniał ostatnio, że zamierza odnowić logo spółki. Ten plan dobrze oceniają specjaliści. - Jestem jak najbardziej za rewitalizacją logo. Dobrze, jeśli nie trąci ono myszką - ocenia Jacek Sadowski, prezes PRO Media House. - Pytanie jednak, w którą stronę PKO BP zamierza podążać, czy zmiana logo ma umocnić jego dotychczasową pozycję, czy też być dobrym narzędziem ułatwiającym jej zmianę? - zastanawia się Sadowski. Jego zdaniem PKO BP można porównać do wielkiego okrętu, który nie zmienia kursu błyskawicznie ze względu na masę. Co prawda bank już w ubiegłym roku zaczął pokazywać, że ważna jest dla niego także nowoczesność. Nie zrezygnował jednak z wizerunku tradycyjnej instytucji finansowej. - Być może rewitalizacja logo ma pomóc w pozyskiwaniu nowych, młodych klientów. Jednak zarząd musi pamiętać o tych starszych, lojalnych. Nie można ich zniechęcić. Ważne jest, żeby wraz ze zmianą pokazać, że PKO BP nadal oferuje bezpieczne rozwiązania finansowe - mówi Jacek Sadowski. Zarząd firmy stoi przed dużym wyzwaniem. W listopadzie bank stracił bowiem pozycję lidera na rynku. Przejął ją bank Pekao SA połączony z większą częścią BPH. Takiej sytuacji w historii polskiej bankowości jeszcze nie było. - Właściciel Pekao SA włoski UniCredit jest najbardziej dynamicznie rozwijającym się bankiem w Europie. Należy przypuszczać, że jego przyszłe działania będą tak odważne jak wcześniejsze. Dotyczyć to będzie także Polski - uważa Jacek Sadowski. Jego zdaniem bardzo ważny, także dla PKO BP, będzie sposób, w jaki Pekao SA zakomunikuje, że jest największym bankiem w naszym kraju. - Jeśli zrobi to dobrze, to może zdetronizować markę PKO BP - twierdzi prezes PRO Media House. Dlatego największy jeszcze polski bank powinien postawić na dobre zarządzanie marką. Andrzej Klesyk, partner w The Boston Consulting Group, uważa, że PKO BP, tak jak PZU (jest trzeci w naszym rankingu), nie zarządza swoją marką. Jego zdaniem widać to w niespójności przekazu informacyjnego, marketingowego wszystkich spółek grupy. - Na Zachodzie zarządzanie marką jest jednym z głównych zadań prezesa firmy i całego zarządu. Jack Welch (były szef GE) sam akceptował istotne materiały marketingowe - mówi Andrzej Klesyk. -PKO BP będzie musiał wzmocnić swoją markę poprzez dobre nią zarządzanie.